Welche Zielgruppen nutzen welche Videoplattformen?

YouTube, Twitch, TikTok, Facebook und Instagram

Welche Zielgruppen nutzen welche Videoplattformen?

Wann immer es um Online-Marketing geht, sind Videos die ertragreichste Ausspielform. Nach einer Erhebung des Marketingunternehmens HubSpot aus dem Jahr 2018, wünschen sich mehr als die Hälfte aller digitalen Nutzer (54 Prozent) von Unternehmen in erster Linie neue Videos. Wird ihr Wunsch erfüllt, wirkt sich das unmittelbar auf das Kaufverhalten aus. Eine Untersuchung für den Social-Media-Atlas 2018 hat ergeben, dass Videos auf Facebook und YouTube inzwischen genauso effizient sind wie TV-Spots – trotz deutlich geringeren Budgetaufwands. Für Marketingtreibende stellt sich trotzdem die Frage nach einer zielgerichteten Ausspielung ihrer Kampagne. Der folgende Artikel soll Ihnen aufzeigen, welche Nutzer Sie auf den bedeutsamsten Bewegtbild-Plattformen erreichen.

YouTube

YouTube ist und bleibt der Platzhirsch der Video-Branche. Mit 1,9 Milliarden Nutzern ist das eine durchaus verdiente Bezeichnung. Die Macher der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 bezeichnen die Plattform hierzulande als "Beinahe-Monopolisten".

Angesichts des Marktanteils in Deutschland ist das fast schon untertrieben. Die Bayerische Landeszentrale für Neue Medien hat 2017 gemessen, dass YouTube deutschlandweit von 90 Prozent der Online-User genutzt wird.

Eine Auswertung der Nutzerstruktur zeigt: YouTube ist ein gesellschaftliches Massenphänomen und für viele Nutzer eine regelmäßiger Tagesbegleiter. Die 25- bis 44-Jährigen konsumieren die größte Menge an Videos bei YouTube (siehe Grafik).

Hochinteressant ist zudem die Geschlechterverteilung bei YouTube. Nach Messungen aus dem Jahr 2017 sind Männer (62 Prozent) gegenüber Frauen (38 Prozent) eindeutig in der Mehrheit. Das wirkt sich zwangsläufig auf die konsumierten Inhalte aus.

Keinesfalls sollten jedoch jüngere Zielgruppen vernachlässigt werden. Den Ergebnissen der JIM-Studie 2018 zufolge nutzen 90 Prozent der 12- bis 19-Jährigen YouTube mindestens einmal wöchentlich. Für diese Altersgruppe ist YouTube zu einer substanziellen Lernplattform geworden, auf der besonders Erklärvideos rege nachgefragt werden. Bis heute sind Musikvideos das größte Lockmittel für YouTube-Nutzer. Kanäle von Justin Bieber, Katy Perry oder Taylor Swift erzielen regelmäßig Millionenabrufe.

Wenn man dieser Statistik aber einmal die Verteilung der Uploads gegenüberstellt, könnte es in den kommenden Jahren zu einem Paradigmenwechsel in der YouTube-Nutzung kommen. Der Anteil von Gaming-Inhalten hat den Content von Bloggern bzw. Influencern nämlich bereits eingeholt und wird Prognosen zufolge in naher Zukunft weiter überproportional stark ansteigen.

Dieses Phänomen ist ganz gewiss eine Auswirkung der männlichen Domäne auf YouTube und wird dem Medium künftig womöglich einen anderen Charakter geben.

Twitch

YouTube schickt sich also an, sich zu einer genau solchen Plattform zu entwickeln, die Twitch bereits ist. Dabei wird dieses Angebot häufig zu Unrecht auf den Bereich eSports reduziert. Der Boom in dieser Branche hat Twitch zwar zusätzlich Zulauf und Popularität beschert. Nur: Das Nutzerpotenzial geht weit darüber hinaus. Tatsächlich haben eSport-Inhalte nur einen geringen Anteil an der gesamten ausgespielten Video-Masse auf Twitch. Im Verlauf des Jahres 2018 machten eSports-Inhalte maximal 17 Prozent des gesamten auf Twitch gestreamten Contents aus.

Ein Fakt, den viele Beobachter ohne Insiderwissen gemeinhin ausblenden. Eine Konsequenz dessen, dass Twitch im Vergleich zu YouTube noch nicht flächendeckend als bedeutsame Ausspielplattform wahrgenommen wird. Das jedoch ist ein gewaltiger Trugschluss. Im dritten Quartal 2018 wurden dort 2,5 Milliarden (!) Stunden Videomaterial gestreamt, allein mehr als 800 Millionen Stunden im September. Das war mehr als das Dreifache als bei YouTube im selben Zeitraum. Dieser Unterschied wird umso bedeutsamer, wenn man bedenkt, dass Twitch täglich auf 15 Millionen aktive Nutzer weltweit kommt – ein winziger Bruchteil im Vergleich zu der Masse bei YouTube.

Gaming ist eben ein weitaus breiteres Feld, das eine aus Marketingsicht interessante, überwiegend männliche Zielgruppe anspricht. "Twitch ist so attraktiv für Marken, da wir eine sehr schwer zu erreichende Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen repräsentieren", sagte Deutschlandchef Burkhard Leimbrock dem Magazin t3n. "Viele von ihnen konsumieren Unterhaltungsangebote fast ­ausschließlich über Laptops, PCs oder mobile Geräte und sie haben sich von traditionellen Fernsehangeboten ­abgewandt oder bisher sogar nur Onlineangebote genutzt."

Das Consulting-Unternehmen Lifecourse Associates hat in einer Studie erhoben, dass diese Art von Nutzern bessere soziale Bindungen haben, eine optimistischere Einstellung zum Leben einnehmen, beruflich erfolgreicher und kaufkräftiger sind. Das deckt sich mit Erkenntnissen, die Twitch selbst über seine Nutzer gesammelt hat. Laut Unternehmensangaben sind diese sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring und zahlungsbereiter als andere Online-Nutzer.

Facebook

Für manche Menschen scheint es ja zu einem Hobby geworden zu sein, Facebooks Niedergang herbeizureden. Eine solchen Behauptung lässt sich leicht entkräften, indem man die Entwicklung der Nutzerzahlen entgegenhält. Facebook wächst weiter stetig und hat inzwischen mehr als zwei Milliarden aktive Nutzer. Nur, und das gilt es natürlich zu beachten: So omnipräsent das Soziale Netzwerk für Nutzer mittleren Alters sein mag, bei jüngeren Zielgruppen verliert es zunehmend an Popularität. Die Verfasser der JIM-Studie 2018 konstatieren: "Facebook verliert rasant an Bedeutung und ist heute nur noch für ältere Jugendliche ein Thema." Tatsächlich ist die Technologie nur noch für ein knappes Drittel der 18-19-Jährigen in der täglichen Nutzung relevant. Unter jüngeren Nutzern ist die Nutzung Facebooks dramatisch zurückgegangen. Auf den Bewegtbildkonsum wirkt sich das insofern aus, als dass gerade jüngere Nutzer eine besondere Affinität zu Bewegtbildern auszeichnet. So bilanzieren die Autoren der ARD/ZDF-Onlinestudie: "Bei Facebook gibt es […] im Videobereich Stagnation zu vermelden. 33 Prozent nutzen Videos bei Facebook zumindest selten und 9 Prozent täglich."

Angesichts einer solchen Entwicklung ist es erwähnenswert, dass Facebook in der reinen Nutzungsdauer mit einer Plattform wie YouTube mithalten kann. Das wiederum hat in entscheidendem Maße mit Videos zu tun. Da Facebook penibel darauf bedacht ist, die Verweildauer seiner Nutzer zu steigern, um höhere Werbeerträge zu generieren, spielt das Soziale Netzwerk Bewegtbilder auch in großen Stil in die Timelines der Nutzer aus. Das gilt einerseits für Livestreams und andererseits für gesponsorte Videos. Zwischen 2016 und 2017 stieg deren Reichweite um 258 Prozent an. Entsprechend kommen täglich mehr als 100 Millionen Stunden Videocontent bei Facebook zusammen.

Großes Potenzial für Marketingtreibende auf Facebook

Hieraus ergibt sich ein großes Potenzial für Marketingtreibende, wenn man bedenkt, dass die Kernnutzer von Facebook älter und damit kaufkräftiger werden. Laut Studien lassen sich 64 Prozent der Konsumenten durch ein Marketing-Video auf Facebook zu einer Kaufentscheidung bewegen. Aus werbetechnischer Sicht sollten Sie die Nutzer, die Sie auf Facebook antreffen, also keinesfalls vernachlässigen. Das zeigt sich auch, wenn man in der Nutzungsanalyse Jugendliche und Minderjährige ausklammert. Der typische deutsche Facebook-Nutzer ist demnach überproportional häufig ledig (41 Prozent) und geht im Vergleich zur Gesamtbevölkerung doppelt so häufig einem Studium nach (7 Prozent).

Instagram

Auf Instagram greifen in Deutschland mehr als 17 Millionen Menschen zu. Die größte Reichweite erzielt die Plattform bei Nutzern zwischen 13 und 29 Jahren – und zwar bei Frauen und Männern gleich verteilt. Geht es nach einer gemeinsamen Studie der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien aus dem Jahr 2017, dann besitzt Instagram in den kommenden Jahren das größte Wachstumspotenzial bei Online-Videos. Allein von 2016 bis 2017 ist die Nutzung von Videos auf diesem Kanal um 36 Prozent angestiegen. Die Mehrheit der Nutzer (53 Prozent) erachtet Instagram künftig noch als wesentlich bedeutsame Ausspielplattform für Bewegtbilder. Das Phänomen hinter dieser Prognose heißt Dark Social. In den vergangenen Jahren ist daraus ein globaler Massentrend geworden. Nutzer interagieren vorwiegend nur noch abseits der Öffentlichkeit – innerhalb eines Schutzraums, der ihnen vollständige Kontrolle und Sicherheit gewährt. Sie schaffen sich eine Privat- und Intimsphäre. Das Marketingunternehmen RadiumOne hat in einer Studie ermittelt, dass Nutzer 84 Prozent aller Inhalte über Dark-Social-Funktionen teilen.

Mit seinen 1,2 Milliarden Nutzern ist Instagram diesbezüglich zu einer Homebase geworden. Der kommunikative und interaktive Austausch zwischen Freunden und Bekannten hat sich von Facebook auf Instagram verlagert – das gilt insbesondere für das Teilen von Videos. Auf Instagram werden täglich mehr als 500 Millionen Stories erstellt. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Instagram-Nutzer offensichtlich eine besondere Vorliebe für Bewegtbilder haben. Ganz automatisch hat sich dadurch die Anzahl an Bewegtbildinhalten auf der Plattform in den vergangenen Jahren signifikant erhöht. Die Videoinhalte machen Instagram zu einem lukrativen Marketingkanal.

Das Verhältnis von Nutzern und den Unternehmen, denen sie folgen, ist auf keiner anderen Plattform so eng wie auf Instagram. Drei Viertel (74 Prozent) der Nutzer folgen einem Unternehmen aus Neugier an der Marke , das haben Studien gemessen. Dass Faktor Vertrauen bei Instagram nachhaltigen Einfluss auf die Nutzerstruktur hat, zeigt auch die Verbreitung der Technologie bei den jugendlichen Nutzern. Laut JIM-Studie ist Instagram für 14- bis 19-Jährige nach WhatsApp de bedeutsamste App – noch vor YouTube.

TikTok

Noch relativ neu unter den sozialen Medien ist die chinesische Plattform TikTok. Doch trotz – oder vielleicht gerade wegen – seiner Neuartigkeit, sollte TikTok keinesweg unterschätzt werden. Auf TikTok können User kurze selbstgedrehte Videos erstellen und mit Ton oder Musik unterlegen. Dadurch entstehen im Sekundentakt unzählige kreative Videos. TikTok zählt mittlerweile zu einer der am häufigsten heruntergeladenen Apps und zu einer der beliebtesten Social Media Plattformen, insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe.

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Monatlich nutzen weltweit rund 800 Millionen Menschen aktiv TikTok. Und auch in Europa wächst die Zahl der regelmäßigen Nutzer stetig und liegt mittlerweile bei mehr als 100 Millionen User. Damit liegt TikTok bei der Anzahl der Nutzer zwar noch hinter Facebook, YouTube und Instagram, die Relevanz der Videoplattform wächst allerdings beachtlich.

Wie die Ersteller der Inhalte, sind auch die Zuschauer relativ jung. Dabei wird davon ausgegangen, dass 69 Prozent der aktiven Nutzer zwischen 16 und 24 Jahre alt sind. Bei der Geschlechterverteilung hält sich das Publikum mit 54 Prozent weiblichen und 46 Prozent männlichen Usern die Waage.

Doch auch aus Marketing-Sicht ist TikTok eine interessante Plattform, um als Unternehmen mit kreativen Inhalten die junge Zielgruppe zu erreichen. Auf TikTok ist alles etwas bunter, lauter und bewegter – und das funktioniert und bleibt im Kopf.

So können insbesondere B2C Unternehmen mit einer jüngeren Zielgruppe von TikTok profitieren. Mit ansprechendem Content, kann man so nicht nur Reichweite erzeugen, sondern diese auch direkt monetisieren. Für B2B Unternehmen gestaltet sich das Vorhaben etwas komplizierter, ist aber dennoch möglich. Optimal funktionieren können dabei zum Beispiel Employer Branding Kampagnen.

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Key Take Aways

Das Ziel dieses Artikels war Ihnen die steigende Relevanz von Bewegtbild auf den sozialen Netzwerken näher zu bringen und Ihnen zu zeigen, welche Plattformen dabei relevant sind. Dafür haben wir insbesondere die Zielgruppen der gängigsten Videoplattformen unter die Lupe genommen. Hier finden Sie die wesentlichen Fakten nochmal übersichtlich für Sie zusammengefasst:

YouTube

  • Größter Videokonsum bei 25- bis 44-Jährigen
  • Männliche Zuschauer: 62 Prozent; Weibliche Zuschauer 38 Prozent
  • 90 Prozent der 12- bis 19-Jährigen nutzen YouTube mindestens einmal wöchentlich

Twitch

  • 15 Millionen aktive Nutzer weltweit
  • besonders beliebt bei männlicher Zielgruppe zwischen 18 – 34 Jahren

Facebook

  • großes Potenzial für Marketingtreibende
  • Kernnutzer zunehmend älter und damit kaufkräftiger

Instagram

  • Größte Reichweite bei Nutzern zwischen 13 – 29 Jahren
  • Instagram besitzt größtes Wachstumspotenzial bei Online-Videos
  • Verhältnis von Nutzern und Unternehmen ist auf keiner anderen Plattform so eng

TikTok

  • neueste Plattform mit großem Potenzial
  • monatlich 800 Millionen aktive Nutzer
  • sehr junge Zielgruppe: 69 Prozent der aktiven Nutzer zwischen 16 – 24 Jahren

Videos sind also aus den sozialen Netzwerken kaum mehr wegzudenken und auch Sie sollten Social Media Videos für Ihre Unternehmenskommunikation in Betracht ziehen. Denn bereits 64 Prozent der Konsumenten lassen sich durch ein Marketing-Video auf den sozialen Netzwerken zu einer Kaufentscheidung bewegen.

Wir sind für Sie da und unterstützen Sie gerne dabei, die passenden Social Media Videos für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Außerdem sind wir auch gerne der Partner an Ihrer Seite, um Ihre Ihre Content-Strategie mit Videos optimal umzusetzen und Ihr Videomarketing zielführend umzusetzen.

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