Die Erfolgsfaktoren viraler Videokampagnen

Ob ein Video von einem Hund, der sich hüpfend am Fenster über sein Herrchen freut oder auch ein Youtuber, der die Politik einer Partei auseinandernimmt – virale Videos verbreiten sich, wie das Wort an sich schon erläutert, wie ein Virus. Innerhalb von wenigen Stunden und Tagen schießen die Klickzahlen in die Höhe und fast jeder unterhält sich darüber. Vor allem über Social Media verbreitet sich dieses Phänomen akut. Aber nicht nur Tiervideos können um die Welt gehen, auch Marketing-Kampagnen können hitzige Diskussionen und große Gefühle auslösen und sich dadurch rasend schnell verbreiten. In diesem Blogartikel analysieren wir wirkungsvolle Viral-Kampagnen und stellen ihre Erfolgsprinzipien heraus.

Der Erfolg von Marketingvideos kann vielschichtig sein. Es gibt Bewegtbild-Kampagnen, die ein Special-Interest-Thema bedienen und genau deshalb erfolgreich sind, weil sie sich an eine ausgewählte Nischengruppe wenden. Die bringt entweder bestimmtes Fachwissen mit oder aber der Inhalt des Videos ist so präzise auf deren Erwartungen und Interessen abgestimmt, dass er gemeinhin als Mehrwert erachtet wird. Bei viralen Videos ist das naturgemäß anders. Sie richten sich nicht an eine bestimmte Klientel, sie dringen durch bis in die Mitte der Gesellschaft. Es ist die Masse, die entscheidet, ob sich ein Marketingvideo viral verbreitet oder nicht.

Internetnutzer sind auf gewisse Weise affin für Bewegtbild-Kampagnen. Ganze 84% behaupten, dass sie durch das Schauen eines Markenvideos davon überzeugt wurden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Und doch besteht immer die Gefahr, dass sich Ihr aufwändig konzipiertes Marketingvideo in der endlosen Weite des Netzes verliert. Wenn Sie mit Ihrem Video also viralen Erfolg, sprich eine große Reichweite und im besten Fall auch noch gesellschaftlichen Impact erzeugen wollen, müssen Sie entsprechende Erfolgsfaktoren berücksichtigen.

Schwarz-weiß Bilder, treibende Musik, dann die Texteinblendung: "The daughter of a pastor and a teacher…". So beginnt das Vorstellungsvideo, das Angela Merkel als Gastrednerin an der Eliteuniversität Harvard ankündigt. Schon in den ersten Sekunden ist durch das Zusammenspiel von Emotionalität und clever konzipierter Dramaturgie die Neugier der Zuschauenden geweckt. Dieses ausgeprägte Interesse – sowohl in den USA, als auch in Deutschland- hat sich Harvard zunutze gemacht. Die Anmeldezahlen für Merkels Gastvorlesung in den USA sind nach Veröffentlichung des Videos in die Höhe geschnellt, die Likes und Kommentare zu dem Video auf Facebook sind außergewöhnlich hoch. Der Teaser, und gleichzeitiges Recruitingvideo, ist Harvard also durchaus gelungen. Eine Kampagne, die ihren Zweck übererfüllt. Neugierig? Sehen Sie selbst:

2020 wurde die Gesellschaft wohl von nichts so sehr geprägt wie von der Corona Pandemie. Ein Virus, der die ganze Welt zu Hause eingesperrt und uns gerade dadurch alle miteinander verbunden hat. Amazon greift diese aktuelle Thematik mit der Werbung "The show must go on" auf und zeigt am Beispiel einer jungen Ballerina wie diese schweren Monate uns herausgefordert und verändert haben. Der Onlineversandhändler überzeugt durch den aktuellen Bezug und gutes Storytelling und trifft so die Zuschauer:innen mitten ins Herz.

Haben Sie das Video auch schon gesehen? Hier können Sie sich die emotionalen 2 Minuten anschauen.

“Wir sind uns einig, dass wir uns uneinig sind.” – Ein geflügeltes Wort, das ausdrückt, dass Meinungen und Ansichten manchmal nicht unterschiedlicher sein könnten. Oft stoßen auch Werbekampagnen große Diskussionen an, die ein ganzes Land spalten können.

Um die Bürger:innen dazu aufzurufen wegen der Corona Pandemie zu Hause zu bleiben, schaltete die Bundesregierung im Fernsehen Werbung unter dem Hashtag #besonderehelden. Gerade der erste Clip verbreitete sich auch online rasend schnell und der Blick auf die Likes (über 27.000) und Dislikes (gute 26.000) auf Youtube zeigt, wie umstritten die Kampagne aufgefasst wurde und wie sehr die Meinungen darüber auseinander gehen. Das Video ist im Stil einer Dokumentation gehalten. Ein älterer Mann erzählt davon, dass er 2020 zum Helden wurde, indem er zu Hause blieb und so die Ausbreitung des Virus verhinderte: “Wir taten nichts”, sagt er im Hintergrund, während sein jüngeres Ich Chips essend auf der Couch liegt und Fern sieht.

Nach der Veröffentlichung bricht im Netz, vorrangig auf Twitter und Facebook, eine große Diskussion los. Einerseits wird der Beitrag viel geteilt, sogar vom Premierminister Kanadas, Justin Trudeau. Andererseits wird unter anderem kritisiert, dass der Clip nur die Situation von privilegierten Menschen aufgreift, weil diese es sich leisten können, zu Hause zu bleiben. Gerade auch die Kriegsrhetorik (“Unsere Couch war die Front”) kommt nicht überall gut an. Die Satire Show “ZDF MAGAZIN ROYALE” parodiert die Clips sogar und prangert darin das Nichtstun der Bundesregierung in der Mittelmeer-Krise, in der viele Menschen ertrunken sind, sowie die Untätigkeit gegen mehr und mehr Rassismusskandale bei der Polizei an. Manchmal verbreitet sich ein Video also auch auf ungewollte Weise viral.

In Zeiten gesellschaftlicher Spaltungen scheint Solidarität zu einem Fremdwort zu verkommen. In dieser Hinsicht können Marketingvideos zu einer Art Rettungsanker werden. Sie haben jedenfalls das Potenzial, ein starkes Statement für Zwischenmenschlichkeit zu setzen.

Für den Sportartikelhersteller Nike spielen gesellschaftliche Themen im Marketing schon länger eine Rolle. Im Sommer 2020 riefen sie die Kampagne “You can’t stop us” ins Leben und begeisterten vor allem mit diesem Video: Auf dem Splitscreen sind Sportler:innen zu sehen. Die Bewegungen gehen von einer Seite des Bildschirms in die andere über und werden so zu einem kompletten Bild. Der Clip zeigt eine große Vielfalt an Menschen: Mit Handicap, aus unterschiedlichen Nationen. Nike beweist damit, dass sie und auch der Sport für Diversität stehen: Egal welche Kultur, welches Aussehen, welche Sexualität oder welche körperlichen Voraussetzungen. Sportler:innen kämpfen für ihre Erfolge und stehen füreinander ein: “When things aren’t fair, we come together for change.”

Nach vielen erschreckenden Meldungen von Polizeigewalt gegen People of Color und nach langen Monaten der Pandemie ein echter Aufruf, um trotz aller Schwierigkeiten und Unterschiede, Solidärität zu zeigen und zusammen zu halten.

Marketingvideos zu Weihnachten boomen schon seit einigen Jahren und gehen immer mal wieder viral. Doch kaum ein Weihnachtsclip reicht an die EDEKA Kampagne #heimkommen heran. Ein älterer Mann sitzt Jahr um Jahr zu Weihnachten alleine vor dem geschmückten Weihnachtsbaum und isst sein Festmahl, weil die Verwandtschaft keine Zeit für ihn hat. Als seine Familie die Nachricht des Todesfalls ihres Vaters und Opas erreicht, machen sie sich auf den Weg und treffen ihn lebend an: "Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?" Die ein oder andere Träne ist hier auch nach Jahren noch garantiert!

Der Weihnachtsclip schießt mit über 67 Millionen Youtube Aufrufen in die Viralität. Aber wieso funktioniert diese Werbung so gut? Erst einmal läuft das Video fast komplett ohne Sprache ab, weil die Bilder ausreichend ausdrücken, worum es geht. Und auch die Story packt so gut wie jeden. Wir können uns also ohne Hürden mit diesem Clip identifizieren: Viele ältere Menschen, weil sie auch die Sorge haben von ihrer Familie vergessen zu werden und zu vereinsamen. Jüngere denken durch diese Werbung wieder an ihre Eltern und Großeltern und wie lange sie diese nicht mehr gesprochen oder gesehen haben. Es gibt kaum jemanden, der sich davon nicht angesprochen fühlt. Das Video hat sicher zum einen oder anderen Telefonat mit den Großeltern und Eltern geführt.

Keine emotionalen Worte, keine Musik, nur ein Auto im All. Das klingt wie eine verrückte Filmidee, Elon Musk hat diesen Traum in die Realität umgesetzt. Im Februar 2018 schickte er den ersten Tesla ins All und Millionen Menschen schauten und schauen auch heute noch per Livestream dabei zu. Damit beweist Musk, dass ihm, als Pionier im Bereich E-Mobilität, die Welt nicht genug ist. Und er bringt die Selbstinszenierung seiner Marke Tesla damit auf ein nie da gewesenes Level. Das Video verhalf Musk, Tesla und seinem Joint Venture SpaceX durch die gewaltige öffentliche Wirkung dazu, sich nachhaltig als Weltraum-Pionier zu inszenieren.

Diese Beispiele verdeutlichen, dass ein virales Marketingvideo nicht immer nur nach einem Schema verlaufen muss. Wichtig ist, dass Sie sich im Klaren darüber sind, was für ein Ziel Sie mit Ihrem Video erreichen wollen. Mit diesem Wissen ist es einfacher eine erfolgreiche Videokampagne zu planen. Auch, wenn im Vorhinein nicht bestimmt werden kann, ob ein Video sich viral verbreitet oder nicht, so können Sie sich doch entscheiden, welcher der oben genannten Punkte für Ihr Video passend wäre:

• das Video sollte Neugier wecken
• das Video bezieht sich auf aktuelle Geschehnisse
• das Video bringt Aufregerpotenzial mit sich

• das Video erzeugt Solidarität
• Menschen können sich mit dem Video identifizieren
• das Video zeugt von Selbstinszenierung

Vielleicht haben Sie es schon gemerkt: Es ist gar nicht so einfach, eine allgemeingültige Betriebsanleitung für die Erstellung und Verbreitung viraler Video-Hits zu erstellen. Das liegt natürlich daran, dass jedes Video, jedes Unternehmen, jedes Zielvorhaben und jede Zielgruppe unterschiedlich ist. Doch wie schaffen Sie es nun das Beste aus Ihrem Video herauszuholen?

Da kommen wir ins Spiel.

Durch mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Videobranche konnten wir uns nicht nur eine digitale Expertise, sondern auch einen breiten Erfahrungsschatz an Kampagnen Know-How aneignen.

Wir würden uns freuen, Ihnen zuhören zu können und unser Bestes zu geben, damit Sie mit Ihrem Videoprojekt nicht nur glänzen, sondern sich Ihre Investition durch die optimale Verbreitung letztendlich auch für Sie auszahlt. Wir unterstützen Sie nicht nur bei der Beratung und Produktion Ihres Videoprojekts, wir sind auch Ihr optimaler Partner für Ihr erfolgreiches Videomarketing.

Sprechen Sie uns gerne an, wir freuen uns von Ihnen zu hören!